Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.
При проведении отраслевого анализа основным объектом исследования служит хозяйственная отрасль. Отрасль - это совокупность предприятий, конкурирующих с аналогичными товарами или услугами на одном потребительском рынке.
Выделяют следующие стадии анализа отрасли:
. определение экономических характеристик отраслевого окружения;
. оценка степени конкуренции;
. определение ключевых факторов успеха;
. заключение о степени привлекательности отрасли.
Экономические характеристики отрасли важны, так как они налагают ограничения на разнообразие стратегических подходов, которые компания может использовать в данной отрасли. Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели:
. реальный и потенциальный размер рынка;
. стадия жизненного цикла отрасли (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);
. темпы роста размера отрасли и тенденции ее развития;
. структура отраслевых издержек;
. система сбыта продукции;
. среднеотраслевая прибыль;
. темп технологических изменений и продуктовых инноваций и др. (степень продуктовой дифференциации; величина экономии на масштабе производства, транспортировке и т.п.).
Отраслевой анализ выявляет те черты внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий.
Логическим выходом стратегического анализа предприятия является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, отраслевой анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою, и данный анализ позволяет успешно ориентироваться организации в каждой из них. Конструкция отраслевого анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:
. Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?
2. Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?
. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?
. Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?
. Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?
. Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?
. Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?
Также при анализе отрасли и конкурентной среды необходимо определение доминирующих в отрасли экономических характеристик:
1) размеры рынка;
2) области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);
) скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
) число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
) число покупателей и их относительные размеры;
) превалирование передней или задней интеграции;
7) легкость входа и выхода;
8) степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;
) уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;
10) влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;
) является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;
) наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
) требования к капиталу;
) прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.
Далее целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших и новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях.
Основные движущие силы, вызывающие изменения позиций конкурентов и учитываемых при анализе конкурентной среды:
отраслевой внутрихозяйственный анализ
1. Изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом).
2. Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм - например, создания служб сервиса и т.д.).