В монографии «Безрадостная экономика», точно характеризуемой подзаголовком «Исследование человеческого удовлетворения и потребительской неудовлетворенности», экономист Т. Скитовски занимается исследованием принципа суверенитета потребителя: он сравнил понимание экономистами рационального поведения потребителей со свидетельствами бихевиоризма в психологии и, сопоставив эти оценки, пришел к выводу, что экономистам следует кое-чему поучиться у психологов, то есть к тому, что экономисты всегда отрицали. В своей книге Скитовски утверждал, что во многих случаях поведение потребителей можно объяснить, только предположив, что хозяйственный человек страстно стремится к новизне и разнообразию и готов за них платить: он не просто удовлетворяет определенные желания, но активно ищет новых стимулов и нередко жертвует своим комфортом (и доходом), чтобы получить товары и услуги, которых он раньше не имел.
Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке. Возможно, основная причина, почему мы считаем, что сам потребитель лучше всех может оценить свое благополучие, состоит в том, что в ином случае возникает явно неразрешимая проблема. Огромное количество экспертов учат потребителя, как ему организовать его собственный бюджет, что для него хорошо и что плохо. Однако экономисты твердо уверены, что он и сам знает, как это сделать. Это кажется не совсем правильным, и мнения по поводу способности потребителя самому разобраться в своем бюджете разноречивы. Однако еще более важным и очевидным является то, что невозможно найти объективным способом выработанный образец расходования средств, поскольку любая норма, даже выведенная специалистами, неизбежно будет иметь произвольный характер. Можно принять во внимание мнение и профессиональные знания специалиста об улучшении домашнего хозяйства, либо о покупке лучшей еды, либо деликатесов на данную сумму, но нет объективных и универсальных стандартов, определяющих, как лучше разделить бюджет между конкурирующими статьями расходов: пища, домашнее хозяйство, одежда, или как наилучшим образом поделить свои средства на приобретение насущно необходимого и на радости жизни.
Некоторые виды потребления не только удовлетворяют желания потребителя и связаны с затратами, но и влияют на самого потребителя. Потворство своим слабостям приводит позже к похмелью или к желудочной боли. Рациональным в таких случаях было бы сравнить тяжесть боли, которая возникает позже, и меру изначального удовольствия, затем оценить баланс чистого дохода и затрат. Причиной, почему потребитель может поступить нерационально в таком случае, может быть то, что сиюминутное удовольствие и наступающая после этого боль разнесены во времени, и он не ожидает этой боли, либо не готов к ней в полной мере. В результате он, видимо, будет потреблять эту пищу и питье в больших количествах и, если он умеет учиться на своих ошибках, то, повторяя цикл "удовольствие - боль - сожаление", ему придется постепенно выработать навыки более рационального потребления. Может быть и так, что боль наступит много позже, или явится общим результатом привычного потребления за многие годы, или эта боль может либо возникнуть, либо нет. В таких случаях потребитель может привыкнуть к ней до того, как он сможет получить навыки рационального потребления. Такой случай нерационального потребления хорошо известен, он объясняет многочисленные попытки защитить потребителя от него самого путем введения запретов, препятствий в приобретении или повышения цен на наркотики, спиртное и т. д.